Qu’est-ce que la communication marketing ?
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La communication marketing regroupe tous les messages qu’une entreprise adresse à ses publics pour faire connaître une marque, un produit ou un service et donner envie de l’acheter, de la publicité aux réseaux sociaux en passant par les relations presse. Elle correspond au quatrième « P » du mix marketing, la promotion, et s’appuie sur l’analyse du marché faite en amont.
Le terme anglais marketing communication, souvent abrégé en « marcom », désigne la même chose. Les sections qui suivent présentent ses objectifs, ses grands types, la méthode pour bâtir un plan de communication et un exemple commenté.
Marketing et communication : quelle différence ?
Le marketing décide quoi vendre, à qui et à quel prix ; la communication fait savoir que l’offre existe et donne envie de la choisir. La CCI résume la distinction ainsi : le marketing réunit les moyens d’atteindre des objectifs commerciaux, la communication ceux de faire connaître ses produits et de gagner en notoriété.
La communication marketing se place à la jonction des deux. Elle se distingue de la communication institutionnelle, qui parle de l’entreprise elle-même (ses valeurs, ses résultats, ses recrutements) plutôt que de ses offres.
Les objectifs de la communication marketing
Toute action poursuit au moins l’un de ces trois objectifs, et le choix conditionne les canaux comme les indicateurs.
- La notoriété, pour faire connaître la marque ou le produit.
- L’image, pour construire une préférence face aux concurrents.
- L’action, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription ou d’une demande de devis.
Une marque qui se lance commence par la notoriété. Si elle est connue mais peu choisie, elle travaille son image ; s’il lui manque des ventes à court terme, elle mise sur l’action, avec des offres et des relances.
Les types de communication marketing
On classe souvent les leviers en trois familles de médias. Les médias payés regroupent la publicité sous toutes ses formes. Ceux que la marque détient sont son site, sa newsletter ou ses comptes sociaux. Restent les médias gagnés, c’est-à-dire ce que d’autres disent d’elle, des articles de presse aux avis clients.
| Type | Objectif principal | Canaux | Indicateur courant |
|---|---|---|---|
| Publicité | Notoriété, ventes | Télévision, radio, affichage, annonces en ligne | Portée, coût pour mille, ventes |
| Relations presse | Crédibilité, image | Communiqués, interviews, dossiers de presse | Retombées presse |
| Réseaux sociaux | Image, relation | Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube | Engagement, abonnés, trafic |
| Marketing de contenu | Image, acquisition | Blog, guides, vidéos, podcasts | Trafic organique, contacts générés |
| Marketing direct | Action, fidélisation | E-mail, SMS, courrier | Taux d’ouverture et de clic |
| Évènementiel | Relation, image | Salons, lancements, portes ouvertes | Participants, contacts qualifiés |
| Promotion des ventes | Action à court terme | Réductions, jeux, échantillons | Ventes pendant l’opération |
| Influence | Notoriété, recommandation | Créateurs de contenu, ambassadeurs | Portée, codes promo utilisés |
Une même campagne combine souvent plusieurs de ces leviers. Quand ils se répondent et renvoient l’un vers l’autre, on parle de campagne cross media.
Comment construire un plan de communication marketing ?
Un plan de communication tient sur quelques pages et suit toujours la même logique. La CCI la décompose en étapes que l’on retrouve dans la plupart des méthodes.
- Définir la cible : qui doit recevoir le message, avec quelles habitudes médias.
- Fixer un objectif chiffré et daté, par exemple 500 inscriptions en trois mois.
- Formuler le message autour d’une proposition de valeur claire, ce qui distingue l’offre des concurrentes.
- Choisir les canaux qui touchent réellement la cible, en fonction du budget.
- Planifier les actions dans un calendrier, avec un responsable pour chacune.
- Mesurer les résultats à chaque étape et réorienter le budget.
Exemple de plan de communication marketing
L’exemple suivant est fictif. Il montre comment les étapes s’enchaînent pour un cas simple : un café-librairie qui ouvre dans un quartier étudiant et veut remplir sa salle dès les trois premiers mois.
| Étape | Choix retenu |
|---|---|
| Cible | Étudiants et jeunes actifs du quartier, très présents sur Instagram |
| Objectif | 1 500 clients différents dans les 90 premiers jours |
| Message | « Le seul endroit du quartier où l’on peut lire, réviser et prendre un café jusqu’à 22 h » |
| Canaux | Compte Instagram, affiches dans les écoles voisines, soirée d’ouverture, carte de fidélité |
| Calendrier | Teasing un mois avant, ouverture, puis un évènement par mois |
| Mesure | Nombre de cartes de fidélité créées, abonnés gagnés, fréquentation par jour |
Chaque canal a son rôle. Les affiches et Instagram créent la notoriété, la soirée d’ouverture fait venir, et la carte de fidélité fait revenir tout en servant d’outil de mesure.
Mesurer l’efficacité de la communication marketing
Les indicateurs se choisissent avant de lancer la campagne, en lien avec l’objectif. Une campagne de notoriété se mesure en portée et en mémorisation, une campagne d’action en coût par inscription ou par vente.
Le piège classique consiste à suivre des indicateurs flatteurs mais sans lien avec l’objectif, comme le nombre de mentions « j’aime » pour une campagne censée générer des ventes.
Les erreurs fréquentes
- Lancer des actions sans objectif chiffré, ce qui rend tout bilan impossible.
- Vouloir être partout avec un petit budget, au lieu de tenir deux canaux bien choisis.
- Changer de message à chaque canal, jusqu’à brouiller l’image de la marque.
- Arrêter une campagne avant qu’elle ait eu le temps de produire ses effets, en particulier sur la notoriété.
Les métiers et formations de la communication marketing
La communication marketing emploie des chargés de communication, des chefs de projet, des concepteurs-rédacteurs, des community managers et, avec l’expérience, des responsables de la stratégie de marque. Notre page consacrée aux métiers du design et de la communication les présente un par un.
Le Bachelor Communication créative d’Intuit Lab prépare en trois ans à ces premiers postes, avec une troisième année en alternance, et mène au titre « Chargé de communication » de niveau 6 (RNCP39741).
Le Mastère Stratégie de marque prolonge ce parcours en alternance pour viser les postes de responsable communication ou de brand strategist.
Les candidatures sont ouvertes toute l’année, hors Parcoursup, selon les étapes d’admission décrites sur le site.