Qu’est-ce que le cross media ?
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Le cross media (ou cross-média) désigne une campagne de communication qui circule sur plusieurs médias complémentaires et qui fait passer le public de l’un à l’autre. Chaque support a un rôle précis dans le parcours : l’affiche intrigue, puis le site ou l’application prend le relais pour faire agir.
Le terme s’est imposé au début des années 2000, quand la presse, la radio, la télévision, Internet puis le smartphone ont commencé à cohabiter dans le quotidien des mêmes personnes, comme le rappelle l’article Cross-média de Wikipédia. Pour une marque, la question n’est plus de choisir un média mais d’organiser le passage de l’un à l’autre, sans perdre le fil du message.
Cross media, multicanal, omnicanal, transmédia : quelles différences ?
Les quatre notions se recoupent et sont souvent employées l’une pour l’autre. Ce qui les distingue, c’est le lien entre les canaux et le rôle donné à chacun.
| Approche | Principe | Lien entre les canaux | Exemple type |
|---|---|---|---|
| Multicanal | La marque est présente sur plusieurs canaux, gérés séparément | Faible, chaque canal a ses propres messages | Un catalogue papier et un site marchand aux promotions différentes |
| Cross media | Une même campagne décline un message sur plusieurs médias complémentaires | Fort, chaque support renvoie vers le suivant | Une affiche qui invite à télécharger une application |
| Omnicanal | Le parcours client est unifié, quel que soit le point de contact | Total, données et stocks partagés en ligne et en magasin | Commander en ligne, retirer en magasin, retourner par la poste |
| Transmédia | Un univers narratif est réparti entre plusieurs médias | Narratif, chaque média raconte une partie différente de l’histoire | Une série prolongée par un jeu et des contenus inédits sur les réseaux sociaux |
En pratique, le cross media relève de la campagne, limitée dans le temps, alors que l’omnicanal décrit une organisation permanente du parcours client. Une enseigne omnicanale lance donc régulièrement des campagnes cross media.
3 exemples de campagnes cross media décryptées
Les trois campagnes suivantes sont documentées par la presse publicitaire. Elles montrent trois manières de faire travailler des médias ensemble, du magasin jusqu’au téléphone.
Intermarché, « Les fruits et légumes moches » (2014)
Imaginée par l’agence Marcel, l’opération démarre en mars 2014 dans un seul magasin, à Provins, avant d’être étendue à toute la France en fin d’année, selon Les Échos. Les fruits et légumes hors calibre y sont vendus 30 % moins cher que les autres.
La campagne passe par la télévision, l’affichage et une opération de rue avec des food trucks, mais c’est le magasin qui conclut : le client qui a souri devant l’affiche trouve les produits en rayon. Elle obtient le Grand Prix Stratégies de la publicité 2014.
Burger King, « Whopper Detour » (2018)
Conçue par FCB New York, l’opération propose un Whopper à 1 centime aux utilisateurs de l’application Burger King, à une condition : débloquer le coupon en se rendant d’abord dans un McDonald’s. Le restaurant concurrent devient un support de la campagne et le téléphone du client sert de caisse.
D’après Adweek, la campagne a provoqué 1,5 million de téléchargements de l’application, 3,5 milliards d’impressions médias gagnées et un retour sur investissement de 37 pour 1. Elle a reçu le Grand Prix Direct aux Cannes Lions 2019.
Spotify, « Thanks 2016, it’s been weird » (2016)
En novembre 2016, l’agence interne de Spotify lance ce que La Réclame présente comme sa plus grande campagne d’affichage mondiale. Chaque affiche reprend une donnée d’écoute locale, par exemple les 3 749 personnes du Royaume-Uni qui ont écouté « It’s the End of the World as We Know It » le jour du référendum sur le Brexit.
Les affiches, placées selon la ville et le quartier, sont reprises sur les réseaux sociaux. La donnée de l’application nourrit l’affichage, qui renvoie à son tour vers l’application.
Les étapes pour construire une campagne cross media
Une campagne cross media se prépare comme un trajet. Il faut savoir par quel média le public entre, ce qu’on attend de lui à chaque étape et où le parcours se termine.
- Fixer un objectif mesurable, par exemple un nombre d’inscriptions, de visites en magasin ou de téléchargements.
- Décrire la cible et ses usages réels à partir de données (études, statistiques du site, comptes sociaux) plutôt que d’intuitions.
- Attribuer un rôle à chaque média, de l’accroche jusqu’à l’action finale.
- Écrire un concept commun, puis l’adapter au format de chaque support : une affiche se lit d’un coup d’œil, une page web se parcourt.
- Prévoir les passerelles entre médias, comme un QR code sur l’affiche ou une offre réservée à l’application.
- Mesurer chaque étape et déplacer le budget vers les supports qui font avancer le public.
Comment mesurer une campagne cross media ?
Le piège est de compter plusieurs fois la même personne. Celle qui voit l’affiche, puis la publicité sur Instagram, puis le site, apparaît dans les statistiques de chaque média. Pour Nielsen, la mesure cross-média sert justement à dédupliquer les audiences entre éditeurs pour calculer la portée et la fréquence réelles d’une campagne.
Sans outil de mesure dédié, trois repères aident déjà à piloter. La portée totale estimée, une fois retirés les doublons évidents, indique combien de personnes ont été touchées. Les passages d’un média à l’autre (scans de QR code, codes promotionnels, visites sur une page dédiée) montrent si les passerelles fonctionnent. Le coût par action, enfin, dit combien coûte une inscription ou une vente obtenue.
Se former au cross media
Concevoir une campagne cross media demande deux savoir-faire : écrire une stratégie de communication et produire des contenus adaptés à chaque format. Le Bachelor Communication créative d’Intuit Lab travaille les deux en trois ans, avec une troisième année en alternance.
Côté création, les majeures du cycle Bachelor Design forment aux visuels imprimés, animés et numériques qui portent ces campagnes, du design graphique au motion design.
Après un Bac+3, le Mastère Stratégie de marque se suit en alternance et prépare à piloter des campagnes complètes pour une marque ou une agence.
Les candidatures sont ouvertes toute l’année, hors Parcoursup : les étapes d’admission sont détaillées sur le site de l’école.