Conférence : La création de noms de marque

Le naming fait partie intégrante de la stratégie marketing pour créer et choisir un nom de marque, de produit, d’entreprise. Lié à plusieurs enjeux, le naming doit associer plusieurs qualités tel que sa capacité de mémorisation, de compréhension et de sens. Ce qui en fait un travail de réflexion et de recherche pointilleuse confronté à diverses complexités.  

Soumis à plusieurs conditions, le nom de marque passe par l’étape de l’acceptation juridique avant de s’intéresser au marketing pour créer les conditions d’une bonne notoriété puis à l’aspect financier. Entre travail de création, compétences et problématiques liées au naming, Antoine Masurel, fondateur de l’agence Raison d’être, spécialisée dans le naming, le wording et le branding, a répondu aux questions de l’Ecole Intuit Lab à l’occasion de sa conférence. 

Intuit Lab : Dans la conception d’une identité visuelle d’une marque, en quoi le travail de recherche autour des mots est indispensable pour guider son univers ? 

Antoine Masurel : Si « une image vaut mille mots », nous qui travaillons sur les mots, on a souvent besoin d’images qui vont exprimer des choses plus riches. Et inversement, les images peuvent être développées à partir de concepts qui sont exprimés en mot. L’un ne va pas sans l’autre. En revanche, pour le naming, en termes de création, ce sont des compétences littéraires. Je pense que c’est une expertise qui est différente de savoir construire une image ou interpréter une image. A ce jeux là, les gens les plus forts, ce sont les conceptuels, ceux qui ne créent pas l’image en tant que tel mais sont capables d’exprimer des intentions.

La compétence de ceux qui font l’image et la compétence de ceux qui créent des noms, des slogans, c’est de la poétique, l’art de formuler les choses. L’écriture, c’est un apport technique à des gens qui sont dans le visuel. 

Quels sont les principaux pièges dans la création de nom de marque ? 

A.M : Le principal piège sur le naming, c’est de rester trop près des caractéristiques, de ce qu’on cherche à nommer. Si le nom est un résumé de ce qu’est le produit, on s’enferme dans une logique étroite. Du coup, lorsqu’on a acquis une certaine notoriété sur le nom et qu’on a le potentiel de développer d’autres idées qui seraient soutenues par ce nom là, on est enfermé par la signification.

L’autre écueil, c’est la longueur. Un nom trop long, ça peut être une très bonne idée en terme de représentation visuelle mais cela dépend de la manière dont le nom est utilisé, s’il doit être reproduit souvent à l’écrit. Il y a tellement de sigles où on ne sait pas ce que c’est, il n’y a pas d’émotion, d’évocation, de signification. Alors que quand on regarde ce que ça voulait dire initialement, il y avait du sens. Mais un nom long peut aussi être un élément d’originalité ou une posture stylistique. 

Il faut arbitrer entre le pouvoir de séduction du nom qui justifie qu’on continue de l’utiliser même s’il est long ou l’indifférence qu’on a au nom. C’est surtout des exigences du client. Il n’y a pas de limites sur le nom, du moment que c’est argumenté et qu’on alerte sur les points négatifs. On sait que la marque est faite pour vivre et si à un moment donné, on est coincé, le changement de nom pourra être une bonne opération aussi. 

L’évolution de la société et le changement du comportement des consommateurs ont-ils un impact sur le choix du naming ? 

A.M : Il n’y a pas d’équation qui dit qu’un nom qui correspondrait à des attentes particulières, a réellement plus de potentiel qu’un nom que j’aurais conçu de manière intuitive. Il n’y a pas de règle parce qu’il y a plein de variables extérieures qui vont venir faire du nom une marque. Donc il ne devrait pas y avoir de tendances parce que le maître mot d’un nom de marque, c’est qu’il se singularise des autres. 

Si on essaye de capter une tendance, on le fait en même temps que plein de gens qui ont capté la même tendance. On ne voit pas qu’en même temps, vont arriver sur le marché, pleins de noms dans la même tendance. Une tendance, c’est bien si on est précurseur, créateur de la tendance.

Merci à Antoine Masurel pour sa générosité et le temps qu’il a pu consacrer aux étudiants et aux équipes de l’École Intuit Lab.