品牌内容：定义、策略和成功案例

品牌内容已成为现代传播的基石，但它常常与内容营销或伪装广告混淆。这种误解代价高昂：一个品牌如果误以为自己在做内容营销，却制作品牌内容，往往难以达到预期效果；反之亦然。本指南清晰地定义了品牌内容的概念，阐明了它与其他相关领域的区别，并提供了六个切实可行的步骤，指导您如何构建有效的品牌内容策略。此外，本指南还分析了过去十年中五个具有里程碑意义的案例，以帮助您了解真正有效的策略。

什么是品牌内容？

品牌内容是指品牌制作的所有内容，旨在讲述品牌故事、传递品牌价值观，并与受众建立持久的情感联系。其根本特点在于，内容的直接目标并非销售产品，而是旨在塑造品牌形象、提升品牌记忆度并建立长期的品牌偏好。

这种方法与传统广告截然不同。传统广告在短时间内传递清晰的商业信息（购买此产品，抓住此优惠）。而品牌内容则在数月甚至数年内建立起一种叙事性的存在感，从不直接发出购买指令。投资回报率的衡量标准是品牌认知度、用户参与度和品牌偏好度，而非点击量或即时销售额。

这些形式涵盖了品牌可以制作的所有内容：电影、纪录片、播客、杂志、书籍、游戏、应用程序、活动、展览和网络剧集。唯一的限制是与品牌形象保持一致。例如，一个咖啡品牌可以制作一本关于都市文化的半年刊印刷杂志，一个体育品牌可以制作一部关于新兴运动员的纪录片，一个时尚品牌可以推出一个关于高级时装历史的播客。

品牌内容、内容营销和广告：如何清晰区分它们

这三个相关学科常常被混淆，但它们的运作原理却截然不同。理解这种区别对于明智地分配营销预算至关重要。

最常见的混淆点在于品牌内容和内容营销。一篇讲解如何挑选跑鞋的博客文章属于内容营销的范畴：它满足了用户的实际需求，带来了搜索引擎优化（SEO）流量，并最终促成了网站上的购买。而一部关于运动员穿越沙漠的迷你纪录片则属于品牌内容的范畴：它不针对任何搜索意图，也不会直接带来转化，但它却能有效地在公众意识中树立品牌形象。

好的策略通常会将这三个领域以结构化的方式结合起来。这种战略整合是数字战略咨询的一部分，它协调品牌传播的不同支柱。

打造品牌内容策略的六个步骤

有效的品牌内容策略需要按照特定的顺序构建。跳过前面的步骤会导致制作出视觉效果吸引人的内容，但却无法产生持久的影响。

第一步——明确品牌承诺和价值观

在推出任何产品之前，必须明确品牌的理念、承诺和禁忌。这些承诺必须具体且切实可行，而不是像“品质、创新、客户服务”这样泛泛而谈。一个推崇慢工细作的品牌，和一个推崇运动性能的品牌，其产品内容必然截然不同。

第二步——绘制受众画像及其期望

品牌内容的目标受众并非单个消费者，而是志同道合的群体。因此，至关重要的是要明确这个群体是谁，他们阅读什么，观看什么，以及他们的文化规范是什么。如果品牌制作的内容无法引起目标受众的共鸣，即使投入大量预算，最终也只会无人问津。

步骤三——选择叙事领域

这是该策略的核心。叙事领域是品牌赖以建立自身并创作内容的文化基础。例如，一个咖啡品牌可能会选择都市文化、旅行、乡村手工艺、晨间仪式等等作为叙事领域。这一选择将影响整个策略的其余部分。

第四步——选择格式和频道

选定目标市场后，品牌将采用何种形式和渠道进行传播？是播客还是视频？长篇还是短篇？月刊还是连载？是通过自有社交媒体渠道、YouTube、影院还是纸媒进行分发？这一阶段与社交媒体传播策略密切相关，该策略会根据目标受众确定优先渠道。

第五步——制定连贯的编辑方针

每一篇内容都必须遵循既定的编辑方针：包括语气、反复出现的角度、涵盖和排除的主题、标题格式以及视觉和音频规范。长期的一致性是真正品牌内容策略与一系列缺乏连贯性的孤立营销活动之间的区别所在。

步骤 6 — 测量和迭代

衡量品牌内容与衡量直接营销截然不同。我们关注品牌提升（通过晴雨表研究衡量品牌知名度的提升）、定性互动（用户停留时间、自发分享）以及通过追踪（偏好、考虑、购买意愿）衡量的品牌健康状况。

2026 年仍然有效的品牌内容类型

2026 年，六大品牌内容类型将主导市场格局。每一种类型都对应着不同的目标和时间框架。

• 长篇叙事 品牌宣传片、纪录片、迷你剧。对提升记忆度影响巨大，预算充足。
• 品牌编辑 杂志、付费博客、付费新闻简报。定期更新，建立忠实读者群。
• 品牌播客 :自 2020 年以来，这种形式经历了强劲的增长，尤其适用于 B2B 目标群体和 30-50 岁人群。
• 社交媒体上的短内容 Reels、TikTok、Shorts。请注意不要将它们与伪装的广告混淆。
• 活动和体验式营销 快闪店、展览、品牌节。本地影响力强，但每次接触成本高。
• 教育性和实用性内容 教程、免费培训课程、实用指南。这些与内容营销之间的界限有时很模糊。

最佳策略是将多种形式协调地结合起来。例如，一部长篇纪录片可以衍生出一系列社交媒体短视频、配套播客和发布会。这种“多形式融合”的方法能够最大限度地利用初始投资。

5个产生影响的品牌内容案例

分析真实的营销活动，可以帮助我们具体了解优秀的品牌内容策略与简单的传播活动之间的区别。

1. 红牛——对极限运动的投资

过去25年来，红牛通过制作和传播以极限运动、挑战极限和冒险为主题的内容，树立了自身的品牌形象。2012年，菲利克斯·鲍姆加特纳在平流层跳伞，通过YouTube直播吸引了数百万观众，至今仍是人们津津乐道的话题之一。如今，红牛已拥有自己的媒体公司（红牛媒体公司），该公司制作纪录片、运营电视频道，并拥有足以媲美一些传统媒体的内容库。

2. 巴塔哥尼亚——激进的环境保护承诺

Patagonia制作纪录片和书籍倡导环境保护，有时甚至不鼓励消费者购买自家产品。这种言行一致的做法，使其在目标受众中建立了极高的品牌忠诚度。该品牌定期发布短纪录片，并通过其官方渠道和电影节免费发放。

3. 米歇尔与奥古斯丁——匠心独具的叙事艺术

这个法国品牌以轻松随意的风格、手写美学和以创始人为中心的叙事方式打造品牌形象。包装讲述故事，广告宣传突出团队，而位于 Bananeraie 的总部本身就是一个内容中心。最终，品牌知名度远超其投入的媒体预算。

4. 爱彼迎——房东们讲述的故事

Airbnb很早就意识到，它的价值不在于住宿本身，而在于它促成的联系。该品牌构建了一项以房东和旅行者故事为中心的长期内容战略，通过影片、杂志和各种活动，颂扬各地风土人情和体验的多样性，而非仅仅关注服务的功能。

5. 耐克——其政治立场

耐克采取了一些具有社会责任感的举措（例如与科林·卡佩尼克合作的广告宣传活动以及关注女性体育运动的广告），这些举措虽然引发了受众的两极分化，但也增强了其核心目标受众的忠诚度。这一策略表明，强大的品牌内容并非旨在取悦所有人——事实上，这正是其有效性的先决条件。

品牌内容职业及其技能

品牌内容涉及多个专业领域的人员，他们在代理机构内部或大型品牌内部进行协作。

品牌内容经理

品牌内容策略经理负责统筹品牌的策略。他们制定方向、审批内容制作并协调服务提供商。初级职位薪资：35,000欧元至42,000欧元；高级职位薪资：55,000欧元至75,000欧元。该职位与内容经理类似，但侧重于战略和品牌层面，而非日常的编辑内容制作。

创意总监

负责整个广告活动的创意构思。拥有广告行业背景，熟悉长篇内容和30秒短片逐渐减少的趋势。在大型广告公司，高级职位年薪为7万至12万欧元。

内容策略师

内容分析策略师，负责定义内容架构、绘制受众地图并构建叙事领域。这是一个快速发展的职业，尤其是在代理公司和初创企业中。薪资：42,000 欧元至 65,000 欧元，具体取决于经验。

品牌内容制作人

负责协调实际制作流程：包括导演招标、预算编制、拍摄和后期制作。需具备传统视听制作方面的跨领域技能。薪资：38,000欧元至60,000欧元，具体视所负责的项目而定。

文案撰稿人和美术指导

经典的文案与视觉组合，契合品牌内容的逻辑。最优秀的候选人拥有深厚的编辑背景，不仅限于广告领域，还应具备新闻、文学或纪录片方面的经验。

如何衡量品牌内容营销活动的成功

衡量品牌内容与衡量直接数字营销截然不同。两者之间存在三类指标。

覆盖面和互动指标

• 网络 接触过该内容的人数
• 时光流逝 ：这是衡量长篇内容质量的重要指标（完整观看的视频比快速浏览的视频价值高出百倍）。
• 自发分享 ：强烈的受众所有权信号
• 备份和下载 可持续感知价值指标

品牌提升指标

• 辅助和自发的品牌认知度 ：通过前后对比研究进行测量
• 赋值 该品牌是否与其所秉持的价值观联系更紧密？
• 偏爱 对已暴露目标与未暴露目标的偏好逐渐增强
• 购买意向 ：未来转化率的领先指标

长期业务影响指标

• 品牌调研 （品牌搜索）：包含品牌名称的谷歌搜索量
• 直接交通 网站上：知名度和偏好的代理
• 收购成本 拥有强大品牌内容的品牌，在相同客户量下，获取客户的成本比其他品牌更低。
• 价格优惠 ：在同等感知质量下，以高于竞争对手的价格出售的能力。