Conferência: A criação de marcas

Nomear é parte integrante da estratégia de marketing para criar e escolher uma marca, produto ou nome de empresa. Vinculada a várias questões, a nomeação deve combinar várias qualidades como capacidade de memorização, compreensão e significado. Isso o torna um trabalho de reflexão e pesquisa cuidadosa confrontada com várias complexidades.  

Sob certas condições, uma marca passa pela fase de aprovação legal antes que os esforços de marketing se concentrem na criação das condições para um bom reconhecimento da marca e, posteriormente, no aspecto financeiro. Entre trabalho criativo, habilidades e questões relacionadas à criação de nomes, Antoine Masurel, fundador da agência Raison d'être, especializada em criação de nomes, redação e branding , respondeu a perguntas da Intuit Lab School durante sua conferência.

Intuit Lab: Na concepção de uma identidade visual para uma marca, como o trabalho de pesquisa em torno das palavras é essencial para guiar seu universo? 

Antoine Masurel: Se "uma imagem vale mais que mil palavras", então aqueles de nós que trabalham com palavras muitas vezes precisam de imagens que expressem ideias mais ricas. Por outro lado, imagens podem ser desenvolvidas a partir de conceitos expressos em palavras. Uma não existe sem a outra. No entanto, nomear, em termos de criação, requer habilidades literárias. Penso que é um tipo de conhecimento diferente de simplesmente construir ou interpretar uma imagem. Neste jogo, os mais fortes são os pensadores conceituais, aqueles que não criam a imagem em si, mas são capazes de expressar intenções.

A competência de quem faz a imagem e a competência de quem cria nomes, slogans, é a poética, a arte de formular. Escrever é uma contribuição técnica para as pessoas que estão no visual. 

Quais são as principais armadilhas na criação de uma marca? 

AM: A principal armadilha da nomenclatura é ficar muito próximo das características, daquilo que estamos tentando nomear. Se o nome é um resumo do que o produto é, nos prendemos a uma lógica restrita. De repente, quando adquirimos certa notoriedade sobre o nome e temos potencial para desenvolver outras ideias que seriam sustentadas por aquele nome, ficamos presos ao significado.

A outra armadilha é o comprimento. Um nome muito longo pode ser uma ideia muito boa em termos de representação visual, mas depende de como o nome é usado, se tiver de ser reproduzido frequentemente por escrito. São tantas siglas onde não sabemos o que é, não há emoção, evocação, sentido. Considerando que, quando você olha o que isso significa inicialmente, faz sentido. Mas um nome longo também pode ser um elemento de originalidade ou uma postura estilística. 

É preciso arbitrar entre o poder de sedução do nome que justifica que se continue a usá-lo mesmo que seja longo ou a indiferença que se tem no nome. É principalmente os requisitos do cliente. Não há limites para o nome, desde que seja discutido e que alertemos sobre os pontos negativos. Sabemos que a marca é feita para viver e se em algum momento ficarmos travados, a mudança de nome também pode ser uma boa operação. 

A evolução da sociedade e a mudança no comportamento do consumidor têm impacto na escolha do nome? 

AM: Não há equação que diga que um nome que corresponderia a expectativas particulares, realmente tem mais potencial do que um nome que eu teria concebido de forma intuitiva. Não existem regras porque existem muitas variáveis ​​externas que farão do nome uma marca. Portanto, não deve haver tendências, porque o segredo de uma marca é que ela se destaque na multidão. 

Se tentarmos detectar uma tendência, faremos isso ao mesmo tempo que muitas pessoas que perceberam a mesma tendência. Não vemos que, ao mesmo tempo, cheguem ao mercado, cheios de nomes na mesma tendência. Uma tendência é boa se você for um precursor, criador da tendência.

Obrigado a Antoine Masurel por sua generosidade e pelo tempo que pôde dedicar aos alunos e equipes da Intuit Lab School.