Conferencia: La creación de marcas

El nombre es una parte integral de la estrategia de marketing para crear y elegir una marca, producto o nombre de empresa. Vinculado a varias cuestiones, la denominación debe combinar varias cualidades como su capacidad de memorización, comprensión y significado. Esto lo convierte en un trabajo de cuidadosa reflexión e investigación enfrentada a diversas complejidades.  

Sujeto a ciertas condiciones, una marca pasa por la etapa de aceptación legal antes de que los esfuerzos de marketing se centren en crear las condiciones para un buen reconocimiento de marca y, posteriormente, en el aspecto financiero. Entre el trabajo creativo, las habilidades y los problemas relacionados con la denominación, Antoine Masurel, fundador de la agencia Raison d'être, especializada en naming, redacción y branding , respondió a las preguntas de la Intuit Lab School durante su conferencia.

Intuit Lab: Al diseñar una identidad visual para una marca, ¿cómo es el trabajo de investigación en torno a palabras esenciales para guiar su universo? 

Antoine Masurel: Si «una imagen vale más que mil palabras», entonces quienes trabajamos con palabras a menudo necesitamos imágenes que expresen ideas más ricas. A la inversa, las imágenes pueden desarrollarse a partir de conceptos expresados ​​con palabras. Una no existe sin la otra. Sin embargo, nombrar, en términos de creación, requiere habilidades literarias. Creo que es un tipo de pericia diferente a la simple construcción o interpretación de una imagen. En este ámbito, los más fuertes son los pensadores conceptuales, aquellos que no crean la imagen en sí, pero son capaces de expresar intenciones.

La competencia de quienes hacen la imagen y la competencia de quienes crean nombres, consignas, es la poética, el arte de formular las cosas. La escritura es una contribución técnica a las personas que están en lo visual. 

¿Cuáles son los principales obstáculos al crear una marca? 

AM: La trampa principal del naming es permanecer demasiado cerca de las características, de lo que estamos tratando de nombrar. Si el nombre es un resumen de lo que es el producto, nos encerramos en una lógica estrecha. De repente, cuando hemos adquirido cierta notoriedad sobre el nombre y tenemos el potencial de desarrollar otras ideas que serían respaldadas por ese nombre, quedamos atrapados por el significado.

El otro escollo es la longitud. Un nombre demasiado largo puede ser una muy buena idea en términos de representación visual, pero depende de cómo se use el nombre, si tiene que reproducirse con frecuencia por escrito. Hay tantas siglas donde no sabemos qué es, no hay emoción, evocación, significado. Mientras que cuando miras lo que eso significaba inicialmente, tenía sentido. Pero un nombre largo también puede ser un elemento de originalidad o una postura estilística. 

Es necesario arbitrar entre el poder de seducción del nombre que justifica que se siga usando aunque sea largo o la indiferencia que se tiene en el nombre. Se trata principalmente de requisitos del cliente. No hay límites en el nombre, siempre y cuando se argumente y que alertamos sobre los puntos negativos. Sabemos que la marca está hecha para vivir y si en algún momento nos quedamos estancados, el cambio de nombre también podría ser una buena operación. 

¿La evolución de la sociedad y el cambio en el comportamiento del consumidor tienen un impacto en la elección del nombre? 

AM: No hay ecuación que diga que un nombre que correspondería a expectativas particulares, realmente tiene más potencial que un nombre que hubiera concebido de manera intuitiva. No existe una regla porque hay muchas variables externas que harán del nombre una marca. Por lo tanto, no debería haber ninguna tendencia porque la clave de una marca es que se destaque entre la multitud. 

Si intentamos captar una tendencia, lo hacemos al mismo tiempo que muchas personas que han captado la misma tendencia. No vemos que, al mismo tiempo, llegará al mercado, repleto de nombres en la misma tendencia. Una tendencia es buena si eres un precursor, creador de la tendencia.

Gracias a Antoine Masurel por su generosidad y el tiempo que pudo dedicar a los alumnos y equipos de la Escuela Intuit Lab.